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 " CLUB ATLÉTICO ESTUDIANTES: UN CASO PARTICULAR
- Ponencia en Seminario de Marketing Deportivo - "

Inventario de Clubes en el Entidades Civiles de
Deporte y Educación Física en Entre Ríos  
de la Región Centro de la Argentina

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CLUB ATLÉTICO ESTUDIANTES: UN CASO PARTICULAR
- Ponencia en Seminario de Marketing Deportivo

por CPN. Julio Ledesma

Lo que hoy pretendo, al presentar el caso del CAE, es hacer una lectura desde el Marketing de la historia del club, de sus diferentes etapas, de las decisiones que se fueron tomando a lo largo de sus más de 96 años de vida.

Hacer una lectura desde el MK significa pensar todas esas acciones y decisiones con los parámetros básicos que definen al MK.

Como ustedes comprenderán cuando aquellas decisiones se tomaron no se hicieron desde el MK o, mejor dicho, aquellos lúcidos dirigentes no sabían que lo que estaban haciendo sí era MK, aunque no lo supieran, aunque no lo tuvieran sistematizado según las técnicas y teorías actuales.

Recién en los últimos años el CAE está intentando sistematizar sus decisiones en función de estrategias, de análisis de su público, de posicionamientos, etc.

Pero históricamente, el éxito del CAE se fundamentó en haber tomado decisiones importantes, fruto de una correcta lectura de la realidad, de las necesidades de un público y de la anticipación pionera en muchas de esas decisiones, que sabemos es lo que puede marcar la diferencia, lo que define la diferenciación que todas las empresas o instituciones buscan para tener más valor.

Como es evidente la fundación del CAE fue la decisión de un grupo de jóvenes que necesitaban un lugar común donde volcar sus inquietudes deportivas y tomaron la iniciativa de crear un club para ellos y su entorno de afinidad.

Esta actitud fundacional puede parecer una más entre la cantidad de clubes y asociaciones civiles sin fines de lucro que se creaban en ese tiempo y que se han seguido creando en nuestra comunidad.

Pero el tiempo demostró que había valores diferenciadores que han marcado al CAE como un club con personalidad propia.

Yo creo que esta característica diferenciadora es su capacidad de innovación, su capacidad de tomar decisiones de vanguardia, que se consideraban “arriesgadas” por muchos, pero que el tiempo constató que fueron lúcidas y no por casualidad sino por una concepción de liderazgo y de plena confianza en el futuro.

Hay instituciones que tienen estas características y otras no. Igual que pasa en las empresas. Hay algunas que se destacan por su creatividad, por la innovación, por señalar caminos. Y otras que buscan en otros atributos su diferenciación.

El CAE podemos asegurar que se encuentra entre los primeros. El CAE es un club líder, una entidad que va marcando las pautas para otras instituciones, que abre nuevos horizontes.

Pero ser líder no es sólo que a uno se le “ocurran” cosas, actividades o servicios, novedosos o sorprendentes. No es esto ni mucho menos.

 Normalmente mucha gente tiene “ideas” diferentes, pero generalmente condenadas al fracaso, por imposibles de poner en funcionamiento o, fundamentalmente, por ser imposibles de sostener y consolidarse en el tiempo.

 Es muy difícil que una novedad supere el primer momento de impacto, que supere la “temporada” o la “moda” transitoria. Esto es muy fácil de verificar, sólo basta que recordemos cuántos fracasos comenzaron con un sonado y aparente éxito.

El CAE es líder porque sus iniciativas, dotadas de creatividad e innovación, tienen además las características que la convierten en sustentables y exitosas a largo plazo: nacen del conocimiento de las necesidades de sus socios, de una correcta lectura –muchas veces intuitiva de las tendencias sociales de nuestra comunidad y, además, son ejecutadas con una rigurosa seriedad y por un equipo comprometido con la entidad primero y con la idea después. Esto lleva a que en la puesta en práctica de una iniciativa se tengan en cuenta muchos factores que influyen y en muchos detalles que son los que le van a dar solidez y continuidad. Esto lo dota de la credibilidad necesaria para lograr el apoyo de los socios y de la comunidad.

Esta característica muy propia del CAE y que hoy es un ejemplo como entidad deportiva en todo el país se ha ido modelando y perfeccionando a lo largo de su historia.

DEPORTE PROFESIONAL VS DEPORTE AMATEUR

Una primera decisión que me gustaría presentar y que define el futuro del club fue su determinación de abandonar el fútbol cuando el profesionalismo se adueñó de este deporte.

En ese momento no fue una decisión fácil. El fútbol era popular y por eso la competencia profesional había encandilado a muchos clubes. En ese momento el CAE dice NO al profesionalismo y se reafirma como un club que defendía explícitamente el deporte amateur. Y para hacerlo tomó decisiones fuertes, impactantes que, como les decía, marcaron el futuro del club: abandonó el fútbol como disciplina e incorporó el rugby, deporte símbolo del amateurismo. Pensemos que el rugby no se practicaba en la ciudad, por lo que la novedad y el riesgo eran importantes.

Sin duda la decisión fue exitosa. En un rápido análisis de los clubes que se dedicaron al fútbol podemos ver cómo hipotecaron sus futuros, desapareciendo unos y languideciendo la mayoría, alejados del objetivo por el que fueron fundados.

Así como en los años 30/40 hubo esa gran cuestión de deporte profesional vs. deporte amateur, que marcó el futuro de muchos clubes hoy vuelve a resurgir la polémica, basándose sobre todo en la sponsorización y la profesionalización de prácticamente todos los deportes en sus niveles competitivos de élite. Este debate, con su multiplicidad de aristas, no lo voy abordar aquí y ahora, porque creo que excede el objetivo de esta presentación pero se los dejo planteado porque sin duda pertenece a los nuevos desafíos que el club enfrentará en su futuro inmediato.

PILETAS Y ENSEÑANZA DE LA NATACIÓN

Otro importante iniciativa del CAE fue la construcción de las piletas de natación.

Pero lo más importante de la cuestión fue el haber motivado a niños y jóvenes a que aprendieran a nadar. Porque, aunque parezca raro por vivir en ciudad a la vera de un río, la gran mayoría de los paranaenses no sabía nadar.

 Era peligroso e incómodo aprender en el río y muy pocos lo hacían.

Fomentar la enseñanza de la natación, además de todas las connotaciones positivas que cualquiera deduce, tuvo también una implicancia desde la perspectiva del MK: estábamos formando nuevos usuarios, personas que necesitarían de nuestras instalaciones para realizar la actividad.

El CAE fomentó la enseñanza de la natación. Prestó y presta gratuitamente sus instalaciones a las escuelas públicas para que vengan los alumnos a aprender a nadar.

Esto sin duda generó afinidad con el club, un buen recuerdo que en el futuro significó sentirse del club, defender sus colores como deportista, apoyarlo desde nuestra vida profesional o vivirlo como padre.

CRECIMIENTO EN LA DIVERSIDAD, CALIDAD Y SEGURIDAD PARA SATISFACER A LAS FAMILIAS

Otra etapa fundamental en la vida del club fue la visión de ofrecer una amplia gama de instalaciones y servicios para que toda la familia viera en el CAE el mejor lugar donde canalizar buena parte de su tiempo de ocio y recreación.

Apoyados entusiastamente por una masa societaria en permanente aumento, los directivos del club abordaron un crecimiento sostenido de la oferta deportiva y recreativa que impactó muy fuertemente en la ciudad. El CAE se convirtió una vez más en símbolo de líder, de progreso, de modernidad, de eficaz administración. Estos valores, identificados así por toda la ciudad, dotaron a la institución de un renovado prestigio y de una credibilidad envidiable. “Si el CAE se lo propone, seguro que lo consigue”.

La espectacular obra realizada en estos últimos 20 años diseñó un club para toda la familia. A la diversidad de instalaciones deportivas se le sumaron quinchos, churrasqueras, mejoras importantes en la playa y su equipamiento, sauna, etc., que completaron una oferta única y que permitía que toda la familia tuviera algo que hacer en el CAE, en alguna de sus 5 sedes. Se amplió así el espectro de uso, se festejan cumpleaños, se organizan reuniones, se dan charlas, etc.

Todo esto podríamos decir que define la política del club en cuanto a la Fidelización del socio, un aspecto que preocupa mucho a las empresas, que saben que es mucho más barato mantener un cliente que conseguir uno nuevo.

LA ESCUELA DE CAE: UN BUEN EJEMPLO DE MARKETING

La confianza de los socios hacia las iniciativas del club y el hecho de que el club ampliara el abanico de su oferta a las familias hizo que, al ser consultado por una encuesta realizada, los socios pidieron que el club abordara un proyecto educativo.

Era lógico por otra parte, que mejor que cerrar el círculo educativo y de referencia de la familia que teniendo una escuela en le mismo club.

Fue así como se empezó a trabajar con la idea de llegar a tener una escuela. Lentamente pero sin pausa se fueron dando los pasos necesarios para llegar a lo que hoy es una realidad: la Escuela del CAE, un nuevo hito en la historia del club. Y como suele ser una buena costumbre en el CAE, la Escuela es todo un éxito, con una matrícula colmada y con una segunda etapa de ampliación en marcha.

SOCIOS DIRIGENTES Y SOCIOS COLABORADORES

En las diferentes etapas que les puse como ejemplos significativos de la vida de la institución es fundamental que sepamos que en todas ellas jugaron un papel fundamental los socios dirigentes y los socios colaboradores.

Es muy importante que sepamos valorar desde el MK sobre todo el papel de estas personas.

En primer lugar debemos advertir que las asociaciones civiles sin fines de lucro constituyen un elemento medular de la sociedad y los clubes deportivos en particular son un buen ejemplo de esta afirmación en nuestra ciudad.

El dirigente de un club demuestra, con su trabajo absolutamente voluntario y ad honórem, un sentido de pertenencia a su comunidad y de asumir responsabilidades sociales. El trabajo voluntario ha sido y sigue siendo uno de los pilares básicos en los que se asienta nuestra sociedad. A veces la exaltación de valores exclusivamente economicistas e individualistas quisieron hacer creer que eran prescindibles. Afortunadamente estas interesadas modas fueron efímeras y hoy se revaloriza la función de las asociaciones civiles en nuestro tejido social.

En cualquier club y por supuesto en el CAE el rol de los dirigentes es fundamental. Por eso es vital que entre los objetivos del club esté siempre la formación de nuevos dirigente, de jóvenes formados en el club, que sabrán con los mismos principios aportar nuevas ideas y nuevas fuerza para seguir cumpliendo con la misión del club.

El club tiene para ello una organización: Comisión Directiva y Subcomisiones. Esta trama es la que permite la formación de nuevos dirigentes.

Existen también y merecen una mención los socios colaboradores. Son aquellos socios que puntualmente aportan para el club algo relacionado con su vida profesional o laboral, su tiempo o sus conocimientos. Les puedo asegurar que en toda obra o iniciativa que hemos emprendido hemos contado con el aporte generoso de muchos. Y les aseguro que muchos de los logros del club no se hubieran podido realizar sin este aporte.

Esto bien lo podemos llamar una Fortaleza del club: sus dirigentes y un amplio espectro de colaboradores.

SOCIOS Y COMUNIDAD: NUESTROS PÚBLICOS OBJETIVO

Como verán repito lo de socios y lo de comunidad. Es que creo que la comunidad, los habitantes de la ciudad de Paraná, todos ellos nos tienen que preocupar como públicos del CAE.

En primer lugar tenemos a nuestros socios, que son parte de esa comunidad y que viven los diferentes avatares de la misma. El resto de ella son socios potenciales, pueden haber sido socios o lo serán.

También parte de esa comunidad es lo que podríamos llamar competencia, es decir gente con las mismas inquietudes y que intentan realizar cosas parecidas desde otro lugar. Pero también son competencia en el sentido deportivo del término y eso es muy importante para un club: la rivalidad y la cantidad de rivales van definiendo un nivel competitivo que lo que estamos en esto buscamos. Aquí marcamos una muy importante diferencia con la competencia de mercado. El sueño de una empresa es eliminar a la competencia, que se funda, que desaparezca o al menos absorberla. En el terreno deportivo y de las asociaciones civiles sin fines de lucro como la nuestra, no sólo no queremos que desaparezca la competencia sino que nuestra propia existencia depende de la existencia de los otros. (Además a quién vamos a cargar si no existiera Tilcara o el Rowing por ejemplo).

En este sentido somos fieles a este postulado que también podríamos llamar de MK ya que alude a la competencia, a la participación en un mercado.

 Por eso participamos activamente en ACLUDEPA y en cuánta iniciativa haya para mejorar la situación de los clubes, defender sus derechos, sobre todo los de los más chicos, cuya subsistencia muchas veces está en riesgo.

LA EVOLUCIÓN DEL PERFIL DE LOS SOCIOS:

SOCIOS SOCIOS Y SOCIOS CLIENTES.

Los cambios en nuestra sociedad (ampliación del consumo, cambio de hábitos, nuevos stándares de exigencia de calidad, etc.), han influido también en el CAE.

Naturalmente y gracias a un fuerte impulso en la diversificación de las actividades deportivas y la realización de nuevas y mejores instalaciones auxiliares, el club empezó a dar lo que bien podemos dar Servicios. Este hecho fue detectado por muchos paranaenses (socio potencial) que, provenientes de otros clubes en decadencia o sin haber pertenecido a ninguno, se aceraron al CAE por una ecuación exclusivamente económica: la relación calidad/precio de los servicios que brinda el CAE son inmejorables.

Conclusión: comienza un crecimiento basado en lo que podríamos llamar socios clientes, personas, familias que se “aprovechan” de todas las ventajas de un club, de todo el esfuerzo de los socios socios, los que saben que la pertenencia a un club es mucho más que una cuota al día y se incorporan con el sólo objetivo de utilizar las instalaciones y los servicios por conveniencia económica.

Esta es una realidad del CAE hoy. También tengo que aclarar que es una realidad dinámica, porque quiénes tienen sus hijos practicando deporte en el club, aunque hayan entrado por el frío análisis económico, poco a poco y en muchos casos pasan a sentirse socios socios y a defender el club más allá de la conveniente cuota que pagan.

Dentro de los nuevos desafíos del club está precisamente saber enfrentarse a esta situación nueva y darle la proyección correcta dentro delos objetivos estratégicos del club, que es la de colaborar en la formación de hombres de bien, a través de la práctica deportiva de niños y jóvenes, fomentando los valores de convivencia que el deporte genera.

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